绿贝雷军品,田纪云近况,吴向东 岳父

【营销创造占有效用】

⊙生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用。

——[美]L．D．H．韦尔达，《美国农产品市场营销》韦尔达是市场营销理论萌芽阶段(1900-1920)的重要代表，他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作，他甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等）。他还对定价方法、商品交换、拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。

⊙韦尔达认为市场营销应当定义为生产的一个组成部分。他指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括三个重要又相互关联的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括七种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。

——[市场信息]（市场信息是）对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。

——[美]F.E.克拉克，《美国农产品营销》克拉克是市场营销理论功能研究阶段（1921-1945）的代表人物，他指出营销的功能分为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，这实际上是市场营销的雏形。

⊙克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他认为营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础，这突出表现在市场研究在营销领域中的重要性。所谓市场研究就是设计、收集、分析和报告用于解决特定市场营销问题的信息的过程。美国市场营销协会把市场研究定义为一种用信息将消费者、顾客、公众与厂商连接起来的功能，这种信息用于识别和说明市场机会和存在的问题；用于催生、提炼和评估市场营销活动，监控市场营销表现，加深对市场营销的过程的理解。

【营销是必要的企业活动】

⊙（营销是）影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。

——[美]H．H．梅纳德，《市场营销原理》（与贝克曼合著）梅纳德是市场营销理论形成和巩固时期(1946-1955)的代表人物，他的主要贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。他指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。

⊙梅纳德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。

【营销比销售更广】

⊙营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域。

——[美]约翰·霍华德，《市场营销管理：分析与决策》霍华德是市场营销理论营销管理导向时期（1956一1965）的代表人物，他用管理学观点重点研究了营销的应用性，从企业环境与营销策略两者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。

⊙霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上的营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是供求。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动，其核心是交换。

【功能主义】

⊙货物中每个人的分拣功能在营销经济中担任重要的角色。

——[美]罗·奥尔德森，《市场营销活动和经济行动》奥尔德森是市场营销理论功能阶段及管理导向时期的代表人物，他的研究中心是营销功能，他提出了著名的营销“功能主义”理论。

⊙另外，奥尔德森还提出了供应和需求的异质性的观念，这是市场细分思想的先驱，他认为企业是有组织的行为系统，是发展和适应改变的生态系统，是追求利益的。

【营销是实现交换的活动】

⊙广义的市场（营销）概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。

——[美]罗·奥尔德森，《营销学原理》奥尔德森认为“潜在交换”，就是生产者的产品或劳务要符合潜在消费者的需求的欲望。按照旧的市场营销学的概念，市场营销是生产过程的终点，营销的职能只是把已经生产出来的产品或劳务推销出去；而新的营销概念强调了买方的需求，潜在的需求，市场营销则成为生产过程的起点，营销的职能首先必须调查，分析和判断消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门。据以提供适宜的产品和劳务，使“潜在交换”得到实现，由此而获得利润。这样一来，市场营销学自然突破了流通领域，而参与了企业的生产经营管理。市场营销学的任务是要为企业全部活动提供指导思想。

【公司就是一个营销系统】

⊙企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客。

——[美]乔治·道宁，《基础市场营销》道宁是市场营销理论协同和发展时期(1966-1980)的代表人物，他提出并运用系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。他还指出，公司作为一个系统，同时又存于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

⊙道宁认为营销是企业的主要职能，因为没有顾客，也就无所谓公司。营销者应将顾客而不是将营销置于公司的中心。他指出，在一个以顾客为导向的企业中，所有的职能都必须为了了解、服务和满足顾客。

【营销学家走得更远】

⊙营销学家将比经济学家（主要关心价格）、销售人员（主要关心推销）和广告人员（把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。

——[美]尼尔·鲍顿，《营销组合概论》鲍顿是营销组合理论的提出者，营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业经营的目标。市场营销组合观念是市场营销观念的重要组成部分，营销组合为实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

⊙鲍顿认为，企业可以控制的产品、定价、分销与促销等因素，都是不断发展变化的变数，在营销过程中可以进行多种形式的组合。

⊙成功的营销应该是全方位的，这一观点催生了营销组合理论的诞生。

【创造和更新营销步骤】

⊙这些调和者总是致力于创造性地更新营销步骤和策略，以便通过他们的努力使企业不断赢利。

——[美]尼尔·鲍顿，《营销组合概论》鲍顿认为营销策略的执行本质上就是“各种因素的调和者”，重要的是营销人员要对营销组合的工具有明确认知，并且要对他们加以协调整合，从而满足市场需求，使其营销工具效果及企业赢利最大化。例如营销执行者可以更新定价要素；

·采用的价格水平；

·精确定价； (yzwjsp.com整理)

·价格政策——例如：单一价格或变动价格、价格维持、使用目录价格等等；

·售价与成本间的差额——针对公司、针对交易。

【细分市场】

⊙一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。企业必须对市场进行细分，而不是仅停留在产品差异上。

——[美]温德尔·史密斯，《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯首先提出的一个新概念，它是现代企业市场营销观念的一个重大突破，是顺应新的市场态势应运而生的产物。所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”。

⊙市场细分是现代营销理念的产物，被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的核心部分，其主要理论依据有两个：第一，顾客需求的异质性．也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求——欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的重要依据、第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。

【营销组合是4P及其组合】

⊙营销组合(MarketingMix):4P指的是产品(Product)、渠道(Place)、价格（Price）、促销(Promotion)，以及它们的组合。

——[美]杰罗姆·麦卡锡，《基础市场营销学》1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦卡锡在其第1版《基础市场营销学》中提出了营销组合的4P(Product、Price、Place、Prom。-tion)，他第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，这一理论取代了以前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。

⊙麦卡锡提出的4P理论是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基础。

【营销决定生产】

⊙市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，各种价格的确定，赊销及收款的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应该由市场营销来决定。但这不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。

——[美]杰罗姆·麦卡锡，《基础市场营销学》麦卡锡认为营销应以顾客为核心，营销决定生产。以顾客为核心，就是发现顾客的需求并满足之，即使顾客满意。以顾客为核心的就是要视顾客需求为企业生产经营活动的出发点。只有按照消费者的需求组织生产，生产出来的产品才能适销对路。

⊙麦卡锡认为企业的营销活动是一项完整的活动，包括产品调查与预测、产品开发与设计、生产组织与财务分析、产品分析、分销渠道、仓储运输、销售与公关、包装商标、广告宣传等诸多方面，贯穿于生产经营活动的全过程。

【营销组合是可控变数】

⊙市场营销组合是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。这些可控变数很多，可概括为四大基本类型：产品、价格、地点、促销。

——[美]杰罗姆·麦卡锡，《基础市场营销学》麦卡锡认为营销组合的可控变数可分为四大类，即产品、价格、地点与促销，即4P，这四大因素及其亚因素是企业可以控制的。企业可以根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等等。

⊙麦卡锡指出营销组合的可控性决定了营销组合的可能性，倘若企业不能主动控制这些因素，就无营销组合可言。但是，营销组合也不是企业可任意决定的。它不仅受到企业自身资源和营销目标的制约，还要受到各种微观和宏观市场环境因素的制约和影响。

【营销不仅仅是推销】

⊙市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。

——[美]菲利普·科特勒，《市场营销学原理》现代营销之父——科特勒认为营销不仅仅是推销，推销只是营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分：推销是营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好渠道选择、销售促进等营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。

⊙科特勒认为营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

【营销学的父亲是经济学】

⊙营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；

数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。

——[美]菲利普·科特勒，《市场营销学的新领域》科特勒认为市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科，他指出市场营销学是以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。

⊙市场营销学事实上已构成管理学的重要内容，它要充分运用多种学科的研究成果，来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。

【市场比营销变化快】

⊙毕竟，市场变化的速度要比我们的营销速度更快。传统的营销模式必须要能适应未来。我们必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。

——[美]菲利普·科特勒，《科特勒营销新论》科特勒认为买方构成市场，市场变化的速度远快于市场营销。购买方的数量、需求和购买力会随着经济、技术和文化的变化而改变。企业常常对这些变化视而不见，继续沿用已经丧失锋芒的买卖惯例。今天许多企业的营销方式早已过时。科特勒认为以下所谓的“市场营销成功规则”，就不再有用了：·凭高质量取胜：·以优质服务取胜；

·以低价格取胜：·以高市场份额取胜：·通过大规模定制取胜：·通过产品的不断升级换代来取胜；

·靠产品革新取胜；

·通过进入高成长性市场取胜：·通过超越顾客的期望来取胜。

【全方位营销】

⊙在全方位营销观念下，我们的起点便是个别的客户需求，营销的任务便在于发展出与时空背景相融合的产品、服务或能带来特殊经验的事物，以符合个别客户的需求。

——[美]菲利普·科特勒，《科特勒营销新论》科特勒认为全方位营销应从客户的负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求出发，创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。并且以商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念来应对客户的需求。

⊙科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。

【产品由顾客做出】

⊙产品越好，广告的花费就越少，最好的产品是由满意的顾客做出的。

——[美]菲利普·科特勒，《科特勒精选营销词典》科特勒认为是顾客最终设计了产品，顾客是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。产品的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。

⊙科特勒指出许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。产品采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。

【营销是留住顾客的艺术】

⊙本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。

——[美]菲利普·科特勒，《营销管理》科特勒认为企业不应留住所有顾客，而应留住有利可图的顾客。一个有利益的顾客就是指能不断产生收入的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。

⊙科特勒进一步指出每个公司都会在某些顾客身上损失金钱。著名的80/20规则认为：在顶部的20010的顾客创造了公司80%的利益-80/20规则的进一步发展是80/20/30，其含义是在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%的没有赢利的顾客丧失掉了。

⊙这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以增加利润收入。

【我们缺乏顾客】

⊙今天大多数市场都充斥着各种各样的厂商和品牌。但我们缺乏的是顾客，而不是商品。

——[美]菲利普·科特勒，《营销管理》科特勒认为如今商业的核心问题并非商品短缺，而是顾客短缺。世界上绝大多数的行业所能生产的商品要远远超过全世界消费者所需要购买的商品。市场上每一个竞争对手都希望尽可能地取得更高的市场份额增长率，这导致了市场上的过度生产。倘若每一家公司都计划其销售增长10%，而整个市场却只增长了3%，那么结果就是过度生产。

⊙由此，科特勒强调公司必须学会如何将注意力从产品生产转向赢得顾客。公司必须清醒地认识到顾客是它们的新老板。如果你的员工没有为顾客着想，说明他们没有在思考；如果他们没有直接为顾客服务，他们最好能找到这么个服务对象；如果他们不关心你的顾客，有人会来关心的。

【逆向营销】

⊙在数字时代中这种力量的转移，已经引发了所谓的“逆向营销”，也就是由客户主导一切。

——[美]菲利普·科特勒，《科特勒营销新论》作为世界营销管理界的权威学者——科特勒每时每刻都在更新自己的营销理念，在新经济时代，在数字化的大潮中，他又提出逆向营销的理念，他认为如今的营销倒转过来了，变成以客户为主导，而不是以产品为主导，这种逆向营销体现在一切都以客户为出发点的逆向产品设计、逆向定价、逆向推广、逆向渠道等方面。

【社会营销】

⊙社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

——[美]菲利普·科特勒，《营销管理》科特勒意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，他提出了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企业在营销时，不但要考虑消费者的需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。

⊙科特勒认为所有企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有受到社会批评的可能。因为消费者有时是无知的，营销不应该利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟或使用某小马牌的香皂或看某部刺激的电视片，这可能于消费者不利。更有企业营销活动鼓励大量消费时会造成社会资源枯竭。化妆品或洗涤用品对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进设备降低排放物的化学成分。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要提供好的精神产品。

⊙科特勒进一步指出，以环境资源的有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。

【营销学适用于组织】

⊙营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。

——[美]菲利普·科特勒，《非营利组织营销》科特勒认为营销不仅对企业极具价值，营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。这就是科特勒的“扩大的营销”思想，这种思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销范畴。

⊙科特勒的“扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少的投入，让最多的人知道，让最多的人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少的预算达到最大的知晓、引起最大的兴趣、产生最大的赞同和参与。

【政治影响营销】

⊙政治行为能对销售产生巨大的影响。比如，如果法律禁止香烟做广告，那香烟的销售就会受到严重的打击。如果法律要求钢铁企业安装控制污染的设备，那将会使污染控制设备的销售增加。因此，营销人员就希望通过游说政府官员和利用政治活动来影响市场需求。

——[美]菲利普·科特勒，《科特勒精选营销词典》科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的四大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P-政治权力及公共关系。他提出企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

⊙科特勒认为企业开展营销，必须掌握并利用政治权力，就是说企业必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。

【满意是一种感觉水平】

⊙（顾客）满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

——[美]菲利普·科特勒，《营销管理》科特勒认为追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精髓。追求满意度已成为营销追求的目标和执行指标。

⊙科特勒强调顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响，营销人员或竞争者信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

【推销与营销】

⊙推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。

——[美]西奥多·李维特，《营销近视病》李维特认为推销观念着眼于卖方（企业），着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视而营销观念则是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程二简而言之，李维特认为营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”

【新竞争在于附加什么】

⊙新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们附加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。

——[美]西奥多·李维特，《营销模式》李维特是营销史上最杰出的大师之一，他认为竞争的本质是附加产品，即包括增加的服务和利益、发生在产品的附加层次。产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法，而不在于产品的基本产品，即企业所生产的东西。

【没有增长行业】

⊙根本没有所谓的增长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。

——[美]西奥多·李维特，《营销近视病》李维特认为从来就没有什么增长型行业：成功首先来自于充分地理解并发现未来增长的所在。企业的失败是因为他们假定某行业持续的增长；

他们相信一种产品不可能被改进，并且将精力都放在改进生产技术上，以便降低成本。

⊙李维特指出大规模生产旨在生产所有他们能够生产的东西，而营销却被忽略了。他认为营销的关键是向顾客提供能够吸引并满足他们的价值的产品。

【买卖关系很少终止】

⊙买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。

⊙相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。

——[美]西奥多·李维特，《交易完成后》李维特认为买卖过程的结尾不是交易，而是买卖关系的开始。因此营销人员应发掘、维系这种关系，这是关系营销理论的最早表述。

⊙李维特指出若首次购销业务使双方都十分满意，双方结成伙伴关系的进程就开始了。这种伙伴关系的结合程度，取决于销售方经理们的努力。伙伴关系的紧密程度将决定双方的购销业务能否继续或扩展。关系推销买方和卖方就减少冲突和增强互利达成长期协议。基于这种购销合作，买方能够稳定地获得合格产品和服务，卖方则能够确保一部分重要的订单。这种关系使得合作双方能够按照互利的日程计划和互利的价格安排各自的业务。

【客户购买解决的办法】

⊙客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法……尽管客户可能会“购买”一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素……他们往往决定着“产品”的成败……因此所有产品在某些关键方面是无形的。

——[美]西奥多-李维特，《营销中的创新》李维特认为没有商品这样东西，人们买的不是东西，而是他们的期望。他指出顾客真正所购买的是基本服务或利益。例如，在旅馆，投宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。

【企业存在的目的】

⊙一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系旧客户。

——[美]西奥多·李维特，《营销中的创新》李维特认为企业的目的是创造新客户，维系旧客户。这两者应同等对待，而不应偏废任何一方。

⊙李维特指出许多公司着力于创造新客户，却忽略了维系老客户。他们往往用70010的营销预算来吸引新顾客，而其实90%的收入来自于现有顾客。许多公司头几年在新顾客身上是亏损的，由于过度强调争取新的顾客而忽略了现有的顾客，公司每年的顾客损失率达10%~300/0。然后，他们又浪费更多的钱永无止境地去争取新顾客，或拉回先前的顾客来取代那些刚刚失去的顾客。

【营销被忽视了】

⊙人们之所以关注于产品，是因为产品是能够被衡量和分析的。最终的结果就是，营销被忽视了。

——[美]西奥多·李维特，《营销中的创新》李维特认为过往的成功使人们更加坚信，低成本生产是成功的关键，但这也不可避免地造成了狭隘的观点。

⊙李维特指出企业必须开拓自身有关经营本质的视野，应该做到以市场为导向而不是以产品为导向。他指出企业不应过度注视产品，而应关注顾客，不要专注于生产，而应重视营销，如果这样的话，企业将会陷于狭隘的观点，以至于忘记顾客，忽视营销，染上营销近视病。

【世界是一个大市场】

⊙公司要把世界视为一个大的市场，从此角度出发来决定公司的经营、组织、生产和销售。

——[美]西奥多·李维特，《营销新论》李维特认为“世界市场趋于大同”，因此企业应树立全球营销观，他认为公司把世界视为一个市场，各国间市场需求具有很多共性，可以根据共性制定策略，通过全球标准化营销达到成本最小、收益最大。整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。但这并非否定各国间的需求差异，全球营销企业的能力就是在标准化基础上形成一个“营销平台”，它“放之四海而皆准”；具体到每个市场，又可以根据当地文化与需求的独特性，在“平台”上进行调整。

⊙李维特呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入。

【产品与商品】

⊙只有卖得出去的产品才能称之为商品，否则它只是博物馆的一件陈列品。

——[美]西奥多·李维特，《营销新模式》李维特的许多观点都是发人深省的，值得深入分析的。

⊙认为产品只有通过沟通才构成为商品，产品是在生产过程中形成，商品则在流通领域中形成。产品关注的是制造，商品则着眼于销售。在企业手中的是产品，在客户手中的就是商品。

【我们的欲望主导媒体】

⊙现今，并不是媒体主导着我们，而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着“持续的部分注意”。在这种情形中，声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官，消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式，来抓住雪崩似涌人的信息。结果是，我们对任何信息都不会集中全部的注意力，我们对大部分信息都只是给予了很少的注意。

——[美]唐·舒尔茨，《整合营销传播》整合营销传播之父——舒尔茨认为广告的效果变得越来越差，即使广告做得好，消费者也只是给予部分的注意。因为广告传播者认为媒体会主导消费者，因为他们采取的是单向沟通模式，完全忽略了消费者的存在，使消费者只对媒体保持部分的注意与相信，从而造成与顾客沟通的种种手段都不起作用，甚至根本没用。

【请注意消费者】

⊙过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应是“请注意消费者”。

——[美]唐·舒尔茨，《整合营销传播》舒尔茨用此话道出了传统营销传播与整合营销传播的区别所在，传统的营销传播只是依赖于一两种传播工具以完成它们的传播目标。它们不顾及在市场经济中已发生了巨大的变化，特别是大众化市场的非整体性已发展到微型市场的多元化趋势，并且顾客的复杂性日益增加，它们各自要求自己的传播工具、新型媒体的扩散，以满足顾客的各种需求。

⊙舒尔茨认为整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费者忠诚度。

【关系营销是关键】

⊙我们相信，关系营销是所有未来营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才能得以建立。

——[美]唐·舒尔茨，《新整合营销》（与田纳本、劳特朋合著）舒尔茨认为关系营销是未来营销的关键，关系营销主要关注合作伙伴和顾客。

⊙舒尔茨指出，对一家企业而言，最具价值的财富之一就是关系，包括与主题、员工、分销商、交易商和零售商的关系。企业的关系资本是它与主题、员工、供应商和销售伙伴之间相互了解、相互经历和相互信任的总和。上述关系通常比一家企业的有形资产更加重要。关系决定企业未来的价值。

⊙舒尔茨认为建立关系的手段是沟通，即整合营销传播。关系营销支持与顾客更多地进行个人沟通和对话；关系营销支持一体化程度更高的营销沟通，为顾客传达完全一致的承诺和形象；关系营销与大的顾客建立外部网加速信息交换、合作设计、订购和支付过程。

【忘掉产品】

⊙赶紧把产品先搁一边，先去研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能创造的产品，而是卖消费者需要的产品。

——[美]唐，舒尔茨，《新整合营销》（与田纳本、劳特朋合著）舒尔茨认为一切企业，无论是生产企业还是服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要是维持生命必不可少的需要，如衣、食、住等最基本的物质需要；社会需要是指人们为了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、社交等精神与心理上的需要）两大类。

【忘掉定价】

⊙暂时忘掉定价战略，快去了解消费者为了满足自己的需要与欲望所愿意付出的成本。

——[美]唐·舒尔茨，《新整合营销》（与田纳本、劳特朋合著）舒尔茨认为对于新时代的消费者来说，价格几乎不重要，金钱只是成本的一小部分。消费者购物成本，它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。新的模式则是“消费者接受的价格一适当的利润=成本上限”。

⊙也就是说，企业界对于产品的价格定义，已从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高的利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术和营销手段，以进入一个新的水平。

【客户关系管理】

⊙北美派观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和营销管理中的问题。

⊙有关客户关系管理的另一派观点主要是在斯堪的纳维亚和北欧地区由服务营销发展起来的。他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与顾客发展和保持关系。

——[美]唐·舒尔茨，《整合营销传播》舒尔茨认为，在过去的六七年里，在美国和北欧地区，对客户关系管理逐渐形成了两种截然不同的理解：北美对客户关系管理的描述……源于技术范畴，包括数据的集合和合并、数据市场、数据处理和销售力量自动化。他指出北美派关注的是如何获取新顾客，因为它假设营销者会通过不同形式的接触来与顾客建立关系并进行有效管理。

⊙舒尔茨认为北欧学院派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管理的首要重点就是发展顾客忠诚和客户维系。虽然技术在北欧派方法中也是很重要的因素，但正是北欧派这种希望理解顾客的欲望才造成两派方法的不同。北欧学派认为数据作为维系顾客的方法，要远胜于其作为获取顾客的方法。

⊙总之，舒尔茨认为对客户关系管理的理解，美国偏重于技术、注重销售、受潜在顾客驱动。其目标仍然是大量获取顾客，而不是进行有效的客户维系。相反，欧洲则认为，客户关系管理就是与所挑选的顾客建立长期的关系，了解并理解他们，整合企业资源来满足他们的需求。舒尔茨指出欧式观点更接近真正的客户关系管理。

【建立客户关系】

⊙关系营销的内容是吸引、维护并在综合服务公司里建立客户关系。关系营销公司投资制定正式的营销项目时，不仅要吸引新客户，还要保持和发展现有的客户。吸引新客户被看作为中间目标。

——[美]伦西德．L．贝里，《关系营销》贝里是关系营销理论的知名学者，他认为关系营销的关键是维护老客户，因为获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍。转换一个从当前供应商处的满意顾客需要大量的努力；公司平均每年流失10%的老顾客；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%~85%;顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。

⊙贝里认为传统的营销往往集中在如何吸引新的顾客，而不是维系现在顾客方面，强调创造交易而不是关系。讨论的焦点往往集中在售前活动，而不是售后活动上。贝里强调吸引新客户只不过是企业的一种途径，被当作是“中间目标”，关键是与客户建立关系，维系老客户。

【战略营销】

⊙战略营销是市场驱动战略实施的过程，它关注外部环境的变化，中心问题是如何为顾客提供优异价值，因此，它致力于提高企业整体业绩，而不仅仅是销售额的增加。

——[美]戴维·克雷文斯，《战略营销》（与皮尔西合著）克雷文斯是战略营销专家，他认为战略营销的关键是创造并留住顾客，为顾客提供价值，而不仅仅关注销售额。因此战略营销应指导整个企业的决策；总部决策给每个业务部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个部门也必须制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位。 （小马感悟网）

【获取竞争优势的途径】

⊙企业实施市场驱动战略背后的驱动是这样一个事实：其唯一途径是向顾客提供优异价值。

——[美]戴维·克雷文斯，《战略营销》（与皮尔西合著）克雷文斯认为顾客是价值最大化者。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供给他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，他们就应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大其提供的产品、服务、人员和形象利益：后者要求减少成本。销售人员可以降低价值，简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客风险。

【必须要有差异】

⊙必须要有差异，不然就会灭亡。

——[美]杰克·特劳特，《差异化与死亡》定位大师特劳特认为打造强有力品牌的关键是差别化，他说：企业必须要有差异，否则就会灭亡。而所有这些又都与选择有关——就消费者而言，有太多的选择了。那么，在这个存在无限选择机会的时代，企业必须怎样做才能保护你的品牌呢？而进行差别化的方法就是对品牌进行“定位”。

⊙特劳特总结出八种现今对差异或定位品牌起作用的理念。他指出，企业可以按照下面的一种或多种理念来对你的品牌进行差别化或定位：·做第一名；

·拥有一种属性；

·成为最强大的；

·拥有一种传统；

·成为某方面的专家；

·成为人们的首选；

·拥有一种独特的性能；

·成为最新的。

【定位】

⊙所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

——[美]杰克·特劳特，《定位》（与里斯合著）特劳特与里斯认为：所谓定位，就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。“定位”打败了劳斯·瑞夫新的USP（独特销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象和迈克·波特的竞争价值链等理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

【消费者宣传产品】

⊙是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位。

——[美]杰克·特劳特，《定位》（与里斯合著）产品必须得到消费者的认可，企业才能永盛不衰。特劳特与里斯认为是消费者在定位产品，企业不能只重视产品，而忽略消费者，因为企业广告和竞争品牌只能占据消费者心中的相对位置。因为营销的战场是在消费者的心中，而不是在营销企划室里，但只有少数人了解到其中的奥妙。

⊙特劳特和里斯强调企业要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

【定位始于产品】

⊙定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

——[美]杰克·特劳特，《定位》（与里斯合著）特劳特与里斯认为定位就是要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

【创造第一】

⊙市场营销的根本要点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得更好。

——[美]杰克·特劳特，《22条商规》（与里斯合著）特劳特认为由于人们不愿意改变他们做事的思想或方法。实际上，固执是一种相当普遍的性格。因此，成为第一比做得更好更有利，市场营销的第一法则应是率先在人们心中留下印象，而不是做得更好。创造第一适用于任何产品，任何品牌，任何领域，第一往往意味着成功，第一往往会成为该类产品的代名词，因为人们往往会对那些第一的东西记忆深刻，同时会忘记那些第二的东西。

⊙特劳特警告说，成为第一存在两个问题：第一，对新事物来说，要成为第一需要花一定的时间；第二，只是成为第一名还不够，你必须能保持第一。

【焦点聚集】

⊙通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。

——[美]杰克-特劳特，《22条商规》（与里斯合著）特劳特认为焦点聚集就是能够设法在潜在消费者心中拥有一个代名词，把产品的一切都聚集在其中。这个焦点聚集的代名词应当是简洁、能体现优势的词语。下面是特劳特给出的一些关于品牌及其代名词的例子：品牌代名词佳洁士牙膏牙齿防蛀法拉利速度亨氏番茄酱最浓稠的番茄酱奔驰工艺精湛

【公共关系是太阳】

⊙公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。信息的发布权完全地掌握在它的手中。

⊙你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能地有用。

——[美]阿尔-里斯，《公关第一，广告第二》（与劳拉·里斯合著）里斯认为广告是风，是一种入侵，风吹得越厉害，广告做得越多，潜在消费者就越抵制，广告越想进入人们的心中就越不能得逞。而公共关系则像太阳，公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。

⊙显然，借助于一部分广告费用，创造性的公共关系可以在公众知晓方面产生难忘的影响力。公司无须为宣传媒体的空间和时间付费。公司只需给编撰和传播报道情节和主管某些活动的人员付费。

【广告只能维护品牌】

⊙广告不能树立品牌，公共关系能。广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。

——[美]阿尔·里斯，《公关第一，广告第二》（与劳拉·里斯合著）里斯认为广告的作用不是树立一个品牌，而是保护一个已树立起来的品牌，打造品牌应由公共关系来实现，企业应先选用公共关系，再采用广告。

⊙里斯指出通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。计划要创建新品牌的企业需要创造一种舆论，而这种舆论就是通过公共关系工具创造的。公共关系活动成本会大大降低，并且能够创造持续时间更长的故事。

【品牌延伸威胁品牌】

⊙品牌延伸一般很少或根本不能导致市场占有率的净增加，而且他们经常会对核心品牌构成威胁。

——[美]阿尔·里斯，《打造品牌的22条法则》里斯认为品牌延伸将对核心品牌构成威胁，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。当消费者不再把品牌名与一种特定产品或者高度类似产品联系起来时，品牌稀释产生了。

⊙里斯指出一个品牌越强，它的目标市场越狭窄。例如，以伦敦为基地的维珍集团那位引人注目的首席执行官和公司的创始人理查德·布兰森大胆地将维珍这个品牌用于一大堆互不关联的产品。然而，持否定意见的人却认为他是在降低维珍品牌的价值。

【广告是品牌投资】

⊙任何一个广告都是对品牌的长远投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的代价。

——[美]大卫·奥威格，《一个广告人的自由》奥威格是20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，被誉为“最伟大的广告撰稿人”。奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他主张的“品牌形象”影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。

⊙奥威格认为为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。品牌形象塑造需要传播的长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，不能企盼品牌朝立夕得，品牌的塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，而是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。

【广告方案太复杂】

⊙大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。

⊙企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。

——[美]大卫·奥威格，《一个广告人的自由》奥威格认为广告不应太复杂，应简单明了，最重要的是要具有创意。

⊙广告的目标也不应太多，广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。

⊙奥威格强调广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。如果产品处于成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，那么，适当的广告目标应该是刺激消费者更多地使用这小马牌。如果产品是新推出的，公司不是市场领导者，而其品牌又优越于领导者，那么，适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。

【一次争取一个客户】

⊙作为一名一对一的营销者，你不需要向尽可能多的顾客推销单一的产品。相反，你要设法向单一的顾客推销尽可能多的产品——在相当长的时间内，包括不同产品线的产品。

⊙要做到这点，你就需要集中力量（在一对一的基础上）与不同顾客建立特定关系。

——[美]唐·佩斯，《媒体的未来》佩新的这篇演讲可以说是客户关系管理的开山之作，当时他把客户关系管理称为营销一对一。

⊙佩斯认为，营销的未来在于客户关系，而营销者未来的工作将会是管理这些关系。

⊙简而言之，营销的未来就是进行客户关系管理。佩斯指出应把营销和营销交流作为一种期限来处理，其目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者应试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身顾客。

【一对一营销】

⊙一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你，他／她需要什么时，在互动的基础上你对这一单一客户改变的行为称之为“一对一营销”……一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户特定需求的输出。

——[美]唐·佩斯，《一对一的未来》（与罗杰斯合著）佩斯与罗杰斯是客户关系理论的创始人，他们认为如今的企业将被迫进行一次争取一个顾客的竞争。他们还说，当这种情形出现时，大规模营销将会灭亡，营销者的作用在很多方面都会发生根本性的改变。他们指出允许每位消费者去获取他们想要的信息，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方法。

⊙佩斯与罗杰斯强调一对一营销（关系营销）应以关系作为营销的基础，在这过程中，顾客寻求的不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀。

【重要的是对客户了解的程度】

⊙重要的是不在于你对所有客户了解多少，而是在于你对每一位客户了解的程度。

——[美]唐·佩斯，《一对一的未来》（与罗杰斯合著）佩斯认为客户关系管理的关键是深入了解每一位客户，确认客户信息，而不是了解所有的客户。比如，客户的姓名、等级、序列号等。其他的还包括邮寄地址、电话号码、E-mail地址、职位描述或头衔、账号等等。了解每一位客户的关键是确认你能找到的针对每位顾客的、或者至少是针对那些对公司最有价值的顾客的信息，并且把它们收集起来。

【客户希望被个别对待】

⊙客户不希望被一视同仁，他们希望被个别对待。

——[美]唐·佩斯，《一对一的未来》（与罗杰斯合著）佩斯认为客户是想被区别对待，因此企业必须区分每一个客户，更多地了解每一位顾客并能够一对一地对他们的需求作出反应。公司通过倾听并访问顾客来发现他们的需求，并对每个需求准备合适的解决方案。

⊙佩斯指出企业应根据这些顾客对公司价值的大小来对他们进行区分。佩斯强调的关键点是，当谈到顾客对公司的长期获利能力所作的贡献时，就不能对所有顾客一视同仁。诚然，客户关系管理目标是保留顾客，但并不是说只要是顾客就保留。你应该保留对你来说价值最大的顾客。

【创新无处不在】

⊙这种创新已经到了近乎疯狂的程度，以至于顾客被淹没在商品之中（仅去年就有2.3万种包装好的新商品），而生产商则被这种不断追寻畅销商品的情形搞得晕头转向。

——[美]弗雷德·威尔斯马，《如何成为市场领袖》威尔斯马认为产品创新无处不在，产品的生命周期越来越短，因此，如今的企业不能仅仅靠创新取胜，因为80010的新产品都是以失败告终的，所以产品创新并不是对所有企业者都有效，甚至对大多数企业都没有效果。

⊙威尔斯马认为许多企业对于创新是被动的，他们不得不通过产品创新来避免灭亡，但是由此企业要面对的巨大风险是，创新将会耗费企业大量的金钱。

【与顾客联系增多】

⊙因为企业认识到保持顾客的根本性价值，所以我们可以看到企业越来越将市场营销的重点由寻找新顾客转向保持老顾客，尤其是最具价值的老顾客，这是市场营销的一个主要转变。

——[美]乔治·达伊，《市场驱动型组织》客户关系管理专家达伊认为如今的企业应与顾客多多联系，应减少对生产和交易精力的投入，企业对顾客关系的组织管理，甚至超过了对产品和市场的组织管理，其目的就是集中更多的精力来开发和长期保持顾客关系。

⊙达伊认为企业可以通过与每一位顾客建立对话关系，并且对顾客的不可预测的需求提供个性化的反应和服务来赢得市场。企业应极力去寻找、捕捉和截获有关顾客新需求的线索，然后通过配置标准组件来完成产品定制。企业采购的标准组件能够以许多不同的方式组合使用或多次使用。这些企业也从每一次相互交往中得到启示……所以……通过这些相互交往建立起来的关系会变得更加有效。

【市场营销是根本】

⊙市场营销很重要！

⊙市场营销是根本！

⊙市场营销是关键！

⊙市场营销是经商的核心！

⊙市场营销是发展成长的唯一途径！

⊙市场营销是推进执行的发动机！

——[美]彼得·克雷格，《违反直觉的市场营销》克雷格认为营销不会消亡，并且从来就没有消亡，营销是企业的根本，是经商的核心。

⊙克雷格认同德鲁克关于“市场营销是商业活动与其他社会活动相比唯一区别的功能”的诊断。克雷格进一步指出，市场营销对于经商是具有根本性的，一个组织如果没有市场营销，或者在这个组织中市场营销仅仅处于次要的地位，那么这个组织根本就不是商业性组织，也不应当将其当作商业性组织来管理。

【品牌是承诺】

⊙品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。

——[美]斯科特·戴维斯，《品牌资产管理》戴维斯是资深的品牌营销专家，他认为品牌是一种可靠的承诺，品牌是一种触摸不到的但却是一个组织“拥有”的至关重要的组成要素。它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不可能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与某小马牌保持联系。

⊙戴维斯指出，许多人认为下面这些说法是适当的品牌定义，而实际上，这些只是行之有效的营销和销售策略。这些策略或许有助于消费者重新注意某个品牌，但他们并不是品牌的概念。

⊙·品牌就是一句像“让我们的生活更美好”一样的流行短语：·品牌就是一个像耐克飞驰一样的符号；

·品牌就是一种像伏特加酒瓶和可口可乐瓶那样的有特色的外形：·品牌就是一种像为吉露果子冻代言一样的代言人：·品牌就是一种像英特尔四音符那样的让人熟悉的声音：·品牌就是一种真实的产品或服务。

【听和学，而不是说和卖】

⊙客户关系管理的秘诀是听和学，而不是说和卖。客户关系管理就是授权于顾客，使顾客高兴，并让顾客感到他们与我们之间的交往就好像在他们的控制之中。

——[美]弗雷德里克·纽威尔，《客户忠诚》纽威尔认为客户关系管理的中心是沟通，通过听和学来与客户沟通，而不是说和卖。

⊙纽威尔认为企业必须持续地与顾客进行交往，以便更详细地了解他们的需求、兴趣和偏好。企业应通过可见的沟通渠道与顾客进行持续的对话。这些沟通渠道包括：促销、收款／开票、网上联络、投诉处理、订购／购买、顾客咨询、电话直销、电子邮件、传真、电话联系（接听的和打出的）。

【找出正确的客户】

⊙只有找出正确的客户，并且比竞争对手更能维系客户的公司，才能在21世纪生存。

——[美]弗雷德里克·纽威尔，《营销新法则》纽威尔认为公司应找出并保持那些对公司有益的顾客的忠诚，才能生存。纽威尔指出不是所有的顾客都是应该保留的。那些被称为最麻烦的顾客，他们对公司来说要么是无利可图，要么在他们身上所取得的利润低得无法收回所提供的价值，其中有一些应该“放弃掉”，但是在放弃他们之前应再给他们一次机会来进行调整，提高对他们的收费或者／并且减少对他们的服务。要是他们选择继续留下来的话，现在他们对公司来说能带来利润了。

⊙他们选择离开，那么他们就会去困扰你的对手了。

【口碑与口碑营销】

⊙口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。

⊙口碑使市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

——[美]伊曼纽尔·罗森，《口碑营销》罗森认为从市场营销者的角度来看，口碑营销与以前的市场营销战略是截然不同的。传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行分门别类，然后将目标瞄准他们。

⊙市场营销的重点是放在这些顾客群上。客户关系管理使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系。口碑营销使市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

⊙罗森强调指出我们生活在一个消费者对市场营销行为已经反感的世界上。所以，有必要停止那些针对消费者的营销活动。要树立一种理念，努力营造一种让消费者互相推荐你的商品的环境。这就是口碑营销。

【重视顾客】

⊙消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。

——[美]罗伯特·劳特朋，《新营销组合》劳特朋是著名的营销理论专家，整合营销传播的倡导者之一，他于20世纪90年代提出了一个新的营销模式——著名的4C理论。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。这体现在以下两个方面：·创造顾客比开发产品更重要：·消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

【4P理论要被颠覆】

⊙在新的经济特征下，以原有的4P（Price价格、Place地点、Product产品、Promotion促销）为代表的营销理论必然要被以“4R”为代表的新的营销理论和工具所颠覆。

——[美]艾略特·艾登伯格，《4R营销》艾登伯格认为，4P实施的基础是——决定人们购买行为的是“需要”。市场营销是对从制造商向消费者流动的商品和服务的管理。在这一定义下，市场营销集中在两件事上：“卖什么”、“怎样卖”。而在后经济时期，决定人们购买行为的是“欲望”，市场营销的焦点转换为“他们为什么要购买”。

⊙为此，艾登伯格提出了4Rs（Relevancy关联、Response反应、Relationship关系、Reward报酬）营销新理论。艾登伯格的4R分别是：与顾客建立关联、提高市场反应速度、互动关系营销、注重回报和收益。

【首先想到为客户服务】

⊙早上起来，你先想到的是怎么为客户服务，而不是向客户要钱，你就成功了。

——[美]米尔顿·科特勒，《慧眼看中国》米尔顿·科特勒是世界知名营销大师菲利普·科特勒的弟弟，科特勒集团的创始人及总裁，也是世界知名的营销实战专家，他认为营销就是服务。营销人员应时刻牢记服务第一，利益第二，你为客户提供了多少服务，客户将会同等回报你。营销人员应摆正心态，本着我是来为你服务，为你解决问题来进行营销，而不是时刻想着赚客户的钱。

【创新来自放弃】

⊙创新来自于放弃，它不在于你开始实施什么新措施，而在于你放弃的是什么。

——[美]彼得·德鲁克，《管理的实践》德鲁克是一位管理学大师，是一位预言家，他对营销学的发展有深远的影响，早在30多年前，他就预言企业只有两种职能：营销和创新。

⊙德鲁克认为创新是指提供更好更多的商品和服务，或创造一种新的需求，或发现旧产品的新用途。创新是从众多创意中进行筛选，因此创新往往就意味着放弃。

【营销使推销多余】

⊙可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

——[美]彼得·德鲁克，《管理：任务、责任、实践》德鲁克认为营销的任务是去发现未满足的需求并找到满意的解决办法。当营销策略很成功的时候，人们会把他们喜爱的产品不停地向别人介绍，从而使产品迅速传播，这时推销就不再那么必要了。

⊙德鲁克指出营销不能等同于推销，因为营销是在公司拥有一项产品之前的很长一段时间内就开始做的工作。营销是经理们要做的一项家庭作业，他们要去发现需求，估量需求的广度和深度，然后对是否存在赢利机会作出判断。而推销仅仅发生在产品生产出来之后。营销贯穿在产品的整个生命周期中，在这期间，营销者要努力寻找新客源，不断提高产品的吸引力和表现力，不断从销售结果中吸取经验，对重复销售进行管理。

【最大的变化是渠道】

⊙最大的变化将会出现在分销渠道方面，而不是在生产或销售的新方法上。

——[美]彼得·德鲁克，《管理：任务、责任、实践》德鲁克认为渠道将是今后营销的工作中心。选择正确的渠道，使它们代销你的商品，让它们像你的伙伴一样工作，这的确是一个主要的挑战。

⊙德鲁克指出太多的公司认为是把商品销售给分销商，而不是通过分销商来销售自己的商品。由此，公司不能只顾发展和运作有效的销售渠道，而且要随时准备增加新的，剔除掉一些不畅的渠道。

⊙分销渠道是充满活力的，运用得当，就能够创造出竞争优势；运用不当，却会成为竞争中的障碍。

【要营销不要销售】

⊙用人力来做推销成本太昂贵。总的来说，我们无法再进行销售——必须进行营销，即我们必须创造购买欲望，无须进行大量推销就可以满足。

——[美]彼得·德鲁克，《管理：任务、责任、实践》德鲁克认为销售的成本太高，应尽量减少使用，企业并不总是需要有自己的销售力量。企业应通过良好的营销策划来创造需求，刺激购买，以达到产品自然销售的理想状态。纵使不得不需要销售，企业也可使用合同制销售人员：制造商代表、销售代理，等等。或聘请外部销售人员处理较为边缘区域和细分市场销售。

【营销是哲学，是活动】

⊙营销包括两个方面。第一，它是一种哲学、一种态度、一种市场或是一种以顾客满意为导向的管理模式。第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。

——[美]李尔斯·小兰姆，《营销学精要》（与小海尔、麦克丹尼尔合著）小兰姆认为营销是一种哲学，是一系列活动，营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织的交换的过程。其中交换是营销的中心。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。

【营销必须合乎伦理】

⊙无论竞争的激烈程度如何，企业必须以合乎伦理的方式进行竞争。伦理是指通常支配个人或群体行为的道德原则或价值观。

——[美]李尔斯·小兰姆，《营销学精要》（与小海尔、麦克丹尼尔合著）小兰姆认为营销活动必须遵守伦理，必须以伦理来判断营销行为。违背伦理的营销必然招致失败。他指出合法的标准不一定是合伦理的，反之，合乎伦理的也不一定是合法的。伦理包括个人的道德原则和价值观，而不是社会的规定。

【最佳营销策略】

⊙最理想的客户是那些有高回报并能终身与我们合作的客户，而最佳的营销策略就是要去吸引这样的客户，并保持住他们的这种忠诚度。

——[美]阿瑟-休斯，《数据库营销》休斯认为最佳营销策略在于吸引与维系忠诚的客户。维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：·忠诚于公司更久；

·购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级：·为公司和它的产品说好话；

·忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；

·向公司提出产品或服务建议；

·由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

⊙一个公司精明之举是经常测试顾客的满意程度。光听是不够的，公司必须对投诉作出迅速和具体的反应。

【数据库营销】

⊙数据库营销（建立客户关系）与其他方法相结合，是最有利可图的解决方式。

——[美]阿瑟·休斯，《数据库营销》休斯是数据库营销的先驱。数据库营销的基础是建立顾客数据库。这种数据库被用于有组织地收集关于个人顾客或预期顾客的综合数据，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所用的，它引导产生名单，审核资格，销售产品或服务，或维持客户关系。例如，一张顾客邮寄单是一组简单的姓名、地址和电话号码，则顾客数据库包括个人的人文统计资料（年龄、收入、家庭成员、生日），心理统计（活动、兴趣和意见），过去的购买和其他相关的信息。

【发展关系】

⊙成功的企业发展关系的对象是整个市场，而不仅仅是顾客，这就是市场的基本设施。它包括分析专家、开发者、零售商、记者、供应商和其他相互依存的组织。领导者为他们的市场设立了标准，而其他人则在结构关系中遵循这些标准。和合作伙伴之间的战略关系是至关重要的，因为它们可以减少开发成本，并缩短进入市场的时间。[美]雷齐斯·麦肯纳，《关系营销》关系营销领域的著名专家麦肯纳认为，企业发展关系的对象应是顾客、供应商、分销商以及市场中的其他成员，甚至还包括竞争对手。他认为营销并不是一项独立的组织职能，营销包容了一切。

⊙麦肯纳指出营销不再意味着规模营销，而是用户化和私人化的营销。技术促成了这一变化的实现，使得企业能够面对顾客日益增强的力量以及不断加快的变革脚步。

【与顾客对话】

⊙单向的广告宣传已经不再有效。公司需要通过提供试用、使用者群体以及其他反馈机制，与顾客进行对话。

——[美]雷齐斯·麦肯纳，《关系营销》关系营销的中心问题是留住顾客及使顾客终生价值最大化，为此麦肯纳认为企业必须与顾客对话，以便深层次地了解顾客，创造顾客，并与顾客进行双向沟通，倾听他们的意见。

⊙麦肯纳指出与顾客对话，并且用从交流中获得的经验和理解力来与顾客发展更坚固、更持久的关系。在与顾客对话时，企业应该记住三件事：·相互交往（合作）实现的方式，应该能将顾客的不方便降到最低；

·交流应该能引起一些对顾客真正有益的结果。

⊙·交流的结果应该能影响你公司将来对顾客的特定行为。

【顾客与客户】

⊙对于某个机构来说，顾客可以说是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分获得服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。

——[美]詹姆士·唐纳利，《售后服务》唐纳利是服务营销领域的资深专家，他从服务的角度准确地区分了顾客与客户，他认为顾客对企业来说往往是一次交往，因此他可以没有名字，不用专人服务；而客户则因此意味着长期的交往，因此，他必须有名字，必须由专人服务。

⊙有些顾客能带来利润，却非常难缠，他们对公司来说会有帮助。唐纳利认为如果能找到如何满足那些最难缠的顾客的方法，其余的顾客就容易满足了。

⊙要注意顾客的抱怨，绝不要低估了一个愤怒的顾客破坏你公司形象的能力，良好形象的建立困难重重，丢掉却易如反掌。

【关系营销】

⊙关系营销是指获得、建立和维护与生产企业紧密的长期关系。

——[美]巴巴拉·杰克逊，《建立持久的客户关系》关系营销最早是由杰克逊提出的，关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。它有利于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持等的附加值。

⊙杰克逊认为关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅要达成购买而且要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。

⊙关系营销标志着营销模式的重要转变，是从仅仅考虑竞争和冲突到考虑相互依存和合作的一种转变。它意识到供应商、员工、分销商、销售商和零售商等各方合作为目标顾客提供最大价值的重要性。

【进入消费者的世界】

⊙渗透营销就是进入消费者的世界，站在消费者的角度去与他们沟通。

——[美]当·戴博雷克，《渗透营销》渗透营销理论的创始人——戴博雷克认为市场营销人员必须进入到消费者的世界中，以消费者的眼和思维去感知世界，而不是像过去那样单纯地卖东西给他们。

⊙戴博雷克认为渗透营销首先应分析消费者的需求，然后开发出满足需求的产品，并说服购买。渗透营销能以超低的预算带来惊人的销售增长。

【我是来帮助你的】

⊙渗透营销要求营销人员有不同的思考问题的角度。亚马逊网上书店从不把重点放在说服人们购买上，他们把重点集中在提供读者所需的资料上……这就是渗透营销的思想：我是来帮助你的。

——[美]当·戴博雷克，《渗透营销》戴博雷克认为渗透营销的关键在于了解顾客的需要，为顾客提供帮助，与顾客成为同路人，并少使用侵略性的策略，传播自助服务的观念，让顾客在比较中进行选择。而不断渗透营销可以采用约会的方式。如果约会进展顺利，两个人还会进行另外的约会。双方就能够彼此进行真正的交流，了解各自的需求和理想。渗透营销就好像是约会。

⊙它把陌生的人变成朋友，把朋友变成终身顾客。许多约会适用的准则，也同样会对营销带来许多好处。

【营销是对需求的管理】

⊙市场营销是通过交换过程对要求的预测、管理和满足。

——[美]乔尔·埃文斯，《市场营销教程》（与伯曼合著）埃文斯认为市场营销的广义是对需求的预测、管理与满足，它涉及实物、服务、组织、人员、地点与观念。

⊙埃文斯指出需求预测要求企业定期研究消费者，以便开发和提供其所需商品。需求管理包括刺激、促进以及调节需求。需求满足主要包括产品的供应等。

【关系意味着承诺】

⊙对于一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在现有承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看交易的成本与利用比是正相关的。

——[芬兰]克里斯汀·格罗诺斯，《服务营销》格罗诺斯是关系营销、理论北欧学派的代表人物，她认为关系营销是建立、维持加强商业化顾客关系，以保证各参与方的目标得到满足，这就要通过相互交换和履行承诺来实现。人们对业务中人际关系的渴望与个人生活中的愿望并没有什么不同。专业服务机构和它的客户之间深厚的业务关系对双方都是有益的，并且简化了双方的生活。对专业服务人士来说，无论从专业的角度还是从经济的角度来看，这种关系都是有价值的。客户也从中受益，因为他从这方面的生活从此获得了平静。深厚的业务关系使双方不必再继续寻找、评估、选择和发展新的业务关系，由此简化了双方的生活。

【最后只有两种公司】

⊙最后只有两种公司，一种是重组市场的公司，另一种是在挑战中无法生存的公司。

——[美]理查德·达韦尼，《超级竞争对手》达韦尼认为如果一家公司不希望自己被别人甩在后面，它们就必须准备变化和引领变化。如果你具有比竞争对手变化更快的能力，就等于具有了竞争优势。有的营销专家进一步指出世界上存在4种公司：·让事情发生的公司；

·看着事情发生并作出反应的公司；

·看着事情发生却不作反应的公司；

·没有注意到发生了任何事情的公司。

【推销体验】

⊙我们应该谈论的是推销体验或者是围绕我们的产品和服务设计体验。

——[美]乔·派恩，《体验营销》（与吉尔摩合著）派恩认为营销人员不应当经常谈论推销商品或服务，而应谈论推销体验，以向顾客提供体验为宗旨，绞尽脑汁希望能够做到与众不同。这方面的大师要数沃尔特·迪斯尼公司，它向人们提供了体验西部牛仔、仙境城堡、海盗船和其他一些传奇的机会。体验营销的目的，是为可能会被当作程式化而被忽略的东西增添色彩和欢乐。所有的商人都提供服务，你所面对的挑战就是向顾客提供难以忘怀的体验。

【产品是合作的产物】

⊙产品是……一种合作过程的产物，通过合作把顾客需要的产品及相关服务的每一部分所具有的价值创造出来。产品并不是公司认为的顾客想要购买的无形利益和有形利益的组合体。

——[美]伊恩·戈登，《关系营销》戈登认为营销者正逐渐失去对产品的独自开发权利。消费者不愿意让公司独自创造产品／服务，然后直接摆到他们面前。如今，消费者越来越希望参与到他们所购买的产品／服务的设计、开发、检测、引导、提供、安装和改进的工作中。确切地说，产品是顾客参与筛选和设计的各种单个利益的组合体。因而，可以说顾客参与了构成产品或服务的一系列独立单元或部件的装配工作。通过合作制造出的“产品”可能是世上独一无二的或者说是完全符合顾客要求的。这种产品比以往的产品融合了更多的顾客要求方面的信息。

【品牌是一种符号】

⊙品牌是一种可辨识的名称和／或符号（比如标志语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。因此，品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。

——[美]大卫·艾克，《管理品牌资产》艾克是品牌管理的资深专家，他将品牌扩展为品牌资产，推动了品牌的建立，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。

⊙艾克认为品牌就是铭刻在产品或服务上的标签，它使该项产品或服务与其他的产品或服务区分开来，体现了该产品或服务的价值。艾克说，为了针对你自己的品牌开发一种识别系统，你应该考虑如何从四个不同的角度描绘你的品牌：作为一个产品，作为一个组织，作为一个人以及作为一个符号。

【品牌资产构成】

⊙品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或者降低了产品或服务对公司和／或公司顾客的价值……品牌资产形成所依据的资产和负债将会随具体情形有所变化。

——[美]大卫·艾克，《管理品牌资产》艾克认为品牌资产的构成有五个要素，即：品牌忠诚度、品牌名称知名度、品牌认知质量、除品牌认知质量之外的品牌联想、其他独有资产——专利、商标、渠道关系等。

⊙品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点。艾克指出评估这些品牌资产的指标有价格溢价、满意度／忠诚度、质量认知、领导能力／受欢迎程度、价值认知、品牌个性、组织联想、品牌知晓度、市场份额、市场价格和分销覆盖范围。

【品牌关系策略选择】

⊙对品牌关系策略的选择，应该主要取决于主品牌在树立积极的、有差别的亚品牌形象的过程中，所作贡献的多少。

——[美]大卫·艾克，《品牌领导》（与乔基姆塞勒合作）艾克认为为了在多品牌当中形成一种关系清晰、相互协同、相互平衡的局面，企业需要建立一个“品牌架构”来组织协调和明晰品牌之间的关系？艾克提出了四种可以用来构建品牌关系的基本策略——多品牌组合体、托权人／受托品牌、主／亚品牌、品牌化组合。这四种策略代表了托权人品牌或者主品牌与亚品牌（与托权人）结合在一起、增加或改善消费者对托权人的联想的品牌。艾克指出，一旦选定了表达主品牌和亚品牌之间关系的策略，企业就要准备设计品牌架构了。接下来，企业需要经过五个步骤来完成此项工作：·识别品牌组合中的每个品牌；

·明确每个品牌的功能；

·明确每个品牌的产品／市场环境；

·确立品牌组合架构；

·设计品牌组合图表。

【产品赢利能力死亡螺旋】

⊙专注于品牌经营和其他以产品为中心的市场策略的企业常会陷入一种恶性循环。他们估算其产品赢利，确定其可以接受的最低利润率，剔除其产品线中那些无利可图的产品，然后重复此过程。这就是产品赢利能力的死亡螺旋。

——[美]罗兰·拉斯特，《驾驭客户资产》（与齐森尔、雷蒙合著）拉斯特等人认为传统的营销理论无法彻底解决市场营销存在的问题。

⊙为此他们提出客户资产理论，认为客户资产就是某企业所有顾客终生价值的总和。企业的顾客是真正的财务资产并且也应该被这样认为。企业的长期目标应该是将顾客利润率最大化，而不是将产品利润率最大化。实际上，他们认为，“对产品利润率的盲目热衷可能危及企业的健康发展！”拉斯特等人认为从一个行业到另一个行业，营销者都在犯同样的错误。他们过于注重产品的赢利性，侧重于建立强大品牌，剔除不赢利产品和弱势品牌。这就是产品赢利能力死亡螺旋。拉斯特等人指出，这是错误——灭亡性的错误。他们认为利润来自于顾客。更确切地说，利润来自于顾客的终生价值。

【资产投资不能等额回收】

⊙关键是，不管是在品牌上、产品／服务上，还是在顾客上的投资，并不都能等额回收。当企业知道了推动顾客现在和将来与企业做生意的因素后，企业就可以决策在何处投资。通过这种分析方法，企业就能最优地分配战略资源，使客户资产最大化。

——[美]罗兰·拉斯特，《驾驭客户资产》（与齐森尔、雷蒙合著）拉斯特等人认为价值资产、品牌资产和维系资产对于所有的企业都很重要。但是，他认为三者并不是同等重要。对一些企业和行业，价值资产在客户资产中影响最大；对于另外一些企业和行业，品牌资产是最重要的；而另外一些企业和行业中维系资产起到的杠杆作用最大。如果企业想使顾客赢利能力最大化，也就是说，使客户资产最大化，那么企业就必须知道应该在营销的哪些方面去投资。为此，拉斯特等人提出了四个步骤，并指出企业应当遵循这些步骤来做决策。

⊙·理解顾客与企业之间的关系；

·在每项资产中，决定哪一项对顾客最重要；

·与主要竞争对手相比确定企业自身的地位；

·在保证对企业的客户资产有最高回报的那些资产领域进行投资。

【体验式营销】

⊙体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

——[美]伯德·施密特，《体验式营销》施密特是企业及品牌学的专家，他还是国际及战略市场学、产品定位学及交流方面的专家。施密特认为随着体验经济的到来，企业的营销方式应突破传统上“理性消费者”的假设，他认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

⊙施密特指出体验式营销与传统营销相比，主要有以下六个方面的特征：·重视消费者的体验；

·以体验为依据设计、制作和销售产品；

·检验消费情景；

·顾客是理性的又是情感的；

·体验要有一个“主题”；

·方法和工具有多种来源。

【客户资产管理的策略】

⊙客户资产管理是围绕三方面的核心策略：客户获得策略、客户维系策略和额外销售策略而建立的。从公司决定瞄准顾客期望的那一刻开始，到这些顾客完成他们在该公司的最后一次购买为止，这些战略为所有市场营销决策提供了框架。每一项营销活动都对顾客获取、客户维系和额外销售的成果产生了影响，或者对三者的综合成就产生了影响。

——[美]罗伯特·布拉特伯格，《客户资产》（与托马斯、盖茨合著）布拉特伯格等人认为营销者应该问的核心问题，不应该是“我们应该在价值资产、品牌资产或者维系资产上投入多少”，而应该是“我们应该在获得新顾客、保持现有顾客，以及通过额外销售来增加收入方面投资多少”。他们指出，营销者的终极目标应当是在营销的每个领域都达到最佳的投入水平，以使公司顾客的终生价值总和实现最大化。

⊙营销者的任务就是，用一种使客户资产最大化的方法，来管理好顾客获得的组合、管理好客户维系、管理好额外销售活动。

【额外销售与关联销售】

⊙大部分管理者都将额外销售与关联产品销售相混淆。然而，额外销售要比关联产品销售广泛得多：额外销售包括关联产品销售，但不局限于关联产品销售。关联产品销售依赖于产品之间特殊的相互关系或者关联关系。而额外销售却不是这样……额外销售的概念接近于“在已有基础之上的销售”。

——[美]罗伯特·布拉特伯格，《客户资产》（与托马斯、盖茨合著）布拉特伯格认为企业可以通过额外销售来提高客户资产，他认为额外销售与关联产品销售是有区别的。额外销售就是向现在顾客销售任何额外产品和服务的有关活动，而关联销售则只是依靠产品之间的特殊关系来进行销售的活动。

⊙布拉特伯格进一步指出额外销售的重要性在于：它直接增加了单位顾客利润；使企业可以将投资重点多放在顾客获得方面；提高了资产维系率和终身价值。“额外销售尤其是关联产品购买（从多种产品中购买）提高了所有顾客的，特别是新的、低购买频率的以及小购买量的客户维系率和终身价值。”

【服务营销与传统营销】

⊙值得一提的是，服务营销的职能比传统营销部门的活动和成果要宽泛得多，它要求营销人员同负责生产和人力资源管理的经理们密切合作。

——[美]克里斯托弗·洛夫洛克，《服务营销》洛夫洛克是服务营销学的先驱，他为我们打开了透视精妙绝伦的服务营销世界的大门。他认为服务营销比传统营销要包含更多的内容。服务营销集中关注服务性企业中对营销职能的管理。然而，营销不能同管理的其他职能领域隔绝起来运作。在现代服务性组织里，营销、生产和人力资源这三种管理职能发挥着中心和相互关联的作用。

【仅仅对服务分类是不够的】

⊙对服务的分类已经有了许多建议。但是仅仅确定分类方法是不够的，要使这样的方法在管理中有价值，就必须提供战略性的见解。所以重要的是要找到分析服务的方法，从而能够提炼出那些看似不同的服务所共有的特征，同时，帮助我们了解它们在营销管理中的应用。

——[美]克里斯托弗-洛夫洛克，《服务营销》洛夫洛克提出了一种权威的服务分类方法，即把服务分为：针对人的身体的有形行为（如航空运输）、针对商品或其他实物的有形行为（如空中货运）、针对人的思想的无形行为（如教育——脑刺激处理）、针对无形资产的无形行为（如保险）。

⊙洛夫洛克指出针对人的服务，管理者要根据顾客（或其他被处理的物体）所经历的事情来考虑服务的过程和结果，因为这可以帮助他们确定正在产生的是什么利益。

【聚合营销】

⊙聚合并不是将两种策略一个挨一个放在一起，而是要将两种策略相融合，创造出一个全新的产物、全新的价值定位、全新的业务和收入模式、全新的策略以及全新的组织架构。聚合就如同将黄色和红色混合而创造出橙色一样。在这个过程中，原有的颜色都变成全新的颜色了。

——[美]约罗姆·韦德，《聚合营销》韦德是著名的营销学专家，美国沃顿商学院营销系主任，电子商务项目的创始人，被誉为“沃顿的灵魂”。他提出聚合营销理论，旨在重新塑造企业和市场营销规范，使得组织内部不同部门之间形成一种聚合状态，并把内部和外部的股东聚拢到一起来。

⊙韦德指出聚合营销是指为了满足综合型消费者的需求，企业创建出的一套它们自己的综合的市场营销手段，将老的和新的、网络的和现实中的东西结合到一起，将新的客户化战略、沟通战略、渠道战略、传播竞争价值的战略和提供决策工具的战略结合到一起。

⊙韦德认为实行聚合营销可以采取四大战略，即建立高度灵活运动的客户化营销模式、建立网络虚拟社区、打造聚合的渠道、选择强有力的决策支持工具。

【打破常规，自创规则】

⊙激进营销绝非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。

——[美]萨姆·希尔，《激进营销》（与里夫金合著）希尔是激进营销理论的提出者，他同时还是一个品牌理论专家，他认为激进营销就是通过非传统职业营销手段获得巨大成功的营销方式。它意味着创新、热烈和疯狂。

⊙希尔指出激进营销人员都不具备职业营销人员的特征，几乎所有的人都没有营销背景，没有接受过正规的销售训练，他们对市场调查持怀疑态度、对所售商品深信不疑、对客户有极大的热情……激进营销人员相信的是反常识、反传统智慧。他们拒绝遵循传统营销中过分简单的规则。在各个领域，激进营销人员试图打破常规，如广告、产品开发、促销、定价、销售等。也许正是因为大部分激进营销人员都缺乏正规营销培训，所以他们能够更好地接受和应用有悖常理的做法。

【关系推销是参与】

⊙通过关系推销，销售人员能鼓励消费者谈论，发现自己的需求。问题并不是由销售人员解决的，而是由存在问题的人自己解决的。销售人员只能起到鼓励和提供建议的作用，改变的压力来自买者自身。销售人员很难仅仅通过告诉顾客产品性能以及他们能从中获得的好处，就使其作出购买决策。

——[美]罗纳德·马克斯，《人员推销》马克斯是推销领域的资深专家，他认为如今的推销应转向关系推销，他指出关系推销并不是指一定要按部就班地遵循直至成功的方法和步骤，它只是一个推销原理，一种基本的、综合的与客户进行交易的方法。马克斯强调这并不表明关系推销没有正规的策略方法；必须肯定的是，它包括目标处理技巧、达成协议的技巧等等。但是，关系推销的实质是销售人员必须内化的一种原理，在与客户进行交易时必须作为总指导的原理。马克斯认为关系推销包括以下基本原理：·关系推销就是参与；

·应当鼓励积极倾听和提问；

·关系推销以顾客为导向；

·要能换位思考；

·销售人员要成熟；

·销售人员要惹人喜爱；

·服务应无懈可击；

·产品应有附加价值。

【推销与营销】

⊙每个人都会涉及到推销，即使是那些非专业的销售人员。

——[美]罗纳德·马克斯，《人员推销》马克斯认为越来越多的人，不论其性别、爱好、年龄和行业等特点如何，都要与推销工作打交道，他们或多或少地皆要获得有关销售方面的知识与技巧。“每个人在某种程度上都是商人：他不是购买东西，就是推销东西。

⊙马克斯指出人们所做的每件事，都要求推销理念、产品、观点、人员。充分考虑到这个事实，人们就应当学习怎样专业地推销。除非某些人在一个不需要与任何人打交道的环境中工作，否则他必须学习如何与人相处。人们必须能够向他人推销自己的和别人的观点。无论何时，管理者都需要知道成功所必需的技能，他们暗示与他人打交道和激励他人的技巧是一种很重要的能力。